顾客不上门?很可能是你餐厅门头出了问题

  门头是餐厅的脸面,是顾客的第一接触点。设计精良的门头不仅能吸引顾客,增加进店率,还能实现品牌记忆。反之,如果脸面都看不上,谁会愿意进去消费?

  随着消费升级,门头也在升级变化,呈现的结果却参差不齐,甚至脱离了市场认知。那么,如何设计一个吸睛又合理的门头呢?

  01  你的门头是不是该换了?    

  据有关数据显示,98%的顾客选择了2%的门店消费,也就是所谓的“旺铺”。这也一定程度上解释了为什么一些餐厅位置并不差,出品也不错,服务环境也OK,可就是没人进来消费。
要把门店经营成旺铺并不容易,但要吸引顾客眼球,增加进店率,门头是一种非常有效的手段。

  来看个案例:

  提起门头,在海口做重庆老火锅的何先生挺头疼的,为此没少折腾。起先,较小的门头上就一块“做的不太好”的牌匾,既没有实现预期吸睛的目的,甚至消费者不认真看,还不知道那是一家火锅店,导致进店流量与门前自然人流量极不对等。

  在不更换门头的前提下,为了引起顾客注意,何先生在门店门口铺设了大面积的红色路标,同时在门店左侧墙面打出广告牌,右侧安装电视和音箱,轮播火锅文化视频,来吸引经过的路人。经过一番调整,虽然门头整体美观上还待改进,但店里的客流量是上去了。

  “门头(设计)看个人喜好吧,不管怎么做,能抓住过客眼球就是对的。”何先生告诉红餐网记者。

  这个真实的案例,也代表了当下餐厅门头的一种主流状态:餐饮老板的个人喜好,对门头设计有举足轻重的影响,甚至成了唯一标准。

    “干餐饮起家的,在LOGO  及门头上往往太保守,而非餐饮起家的又天马行空,脱离了市场认知。也就是一帮过气儿的思维,一帮跨界二把刀,造成餐厅的门头乱七八糟的。”知名餐饮品牌战略顾问/红餐网专栏作者王冬明,接受红餐网采访时说。

  这种“乱七八糟”呈现在门头上就是:

  老板喜好是唯一标准

  天马行空不知卖什么

  广告赞助令人瞩目

  各种信息塞爆门头

  传统纯文字到底

  在过去这可能没什么,毕竟那时候市场还未饱和,开一家店火一家的概率极高。但现在大家可选择的太多了,严重饱和的市场使得眼球经济成为线下门店销售的必备利器。

  那么,门头要展示哪些有价值的信息?如何契合顾客的认知?

  02  一个好的门头长什么样?
    
  根据美国哈佛商学院有关研究人员的分析表明,人脑每天通过五种感官接受外部信息,其比例分别为:味觉1%、触觉1.5%、嗅觉3.5%、听觉11%,以及视觉83%.换句话,通过视觉引流,我们能第一时间有效地吸引顾客的眼球。

  落实到门头上就是,一个设计新颖、简明、美观大方的门头,不仅能第一时间抓住消费者眼球,增加进店率,还具备一定的传播度、辨识度,对餐厅意义重大。那么,这样的门头长什么样?

  首先,门头不单单指店招上的LOGO和招牌,而是整体外观    ,也就是所谓的店招VI,这方面麦当劳、肯德基、星巴克等是出色代表,他们做的不是LOGO的传播,而是系统化的VI。

  第二,门头通常主要包含了三个基本元素:品牌+品类+  Slogan    

  品牌:我是谁    

  个性化,彰显品牌溢价。

  品类:我卖什么    

  越清晰、聚焦,识别度越高。

  Slogan:我有什么特色    

  差异化,给市场和消费者留下记忆和传播点,也是传递信任感的方式。

  (Slogan主要基于品牌战略和产品定位,能快速直接让顾客产生自传播,留下记忆点,但在门头上有所呈现的餐饮店其实不多。)

  以巴奴毛肚火锅为例说明:

  品牌:巴奴

  品类:毛肚火锅

  Slogan:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。

  第三,好的门头能产生情感共鸣,传递信任感。    来自陕西的曹先生,在苏州开了家陕西面馆,门头和店内装修都是他设计的。

  (曹先生的面馆走的是传统复古风)

    “设计时考虑了复古。因为西安本来就是一个历史文化底蕴深厚的城市,而且我们的面条和米皮、凉皮、肉夹馍都是用最传统的手工做法。”在门头设计上,比起抓人眼球,曹先生更看重是否契合餐厅定位。

  (“快时尚”风格的陕西面馆)

  比起曹先生的“复古”,这家同名的陕西面馆的门头显得现代、时尚得多,也多了几分快餐的味道。

  暂且不考虑品牌定位战略,假设你是初次消费者,上面两家陕西面馆哪家更契合你的认知?你更倾向于去哪家体验?如果追求传统,或是中老年消费者可能会选择曹先生的店,年轻一代的消费群则可能会去另一家。

  03  设计一个好的门头难不难?  
  
  简单来说,门头设计要符合VI市场认知、主次分明、造型独特、色彩明亮等等,能引人注意,又与餐厅品牌定位相符,比如闹市区常用小型霓虹灯。

  ▍    1.符合VI市场认知    

  正如前面说到的门头不仅是logo、招牌,而是整体外观,设计时最好能形成自己的辨识度,让消费者看到外观就直接联想到餐厅。比如胡桃里和水货,即使远远的看不到LOGO,只要看到半面墙,也知道这是什么店。

  除了辨识度外,门头设计还应符合店招VI市场认知,而不是以餐饮老板个人喜好为唯一标准,比如星巴克的绿色,看到这个颜色的外摆伞,不是星巴克,也是美式咖啡。

  ▍2.主次分明    

  品牌与品类孰重孰轻,在门头上的比例怎么权衡?比如下面四家餐厅,木屋烧烤因品牌名包含品类不存在这种顾虑,而陕老顺侧重的品牌,杨记兴臭鳜鱼馆和三火人酸萝卜乌江鱼凸显品类。

  对此,王冬明认为,消费者第一秒看的是品牌,第二秒才是品类,在没有品牌知名度的时候,就要看名字来诠释品类。

  所以,在品牌知名度未形成时,若你的品牌不能与品类进行正面联想,如三火人与酸萝卜乌江鱼,在门头上就需要对品类有所体现,否则意味着要花费大量的营销资源去教育消费者。主营川菜的俏江南就是一个例子,未出名前总是不厌其烦解释自己不是“江浙菜”。

  另外,许多餐厅门头会加上营业时间、分店信息、经营主项、招牌菜等等,仿佛越详细越吸引顾客。其实分清主次关系,留给顾客一个记忆点就足够了,因为消费者初次关注店面的平均时间只有5秒,产生不了吸引力的内容,再多也是白搭。

  ▍  3.造型独特,色彩明亮

  造型独特:    例如日本海鲜馆的门头,在品类、冲击力、记忆度、色彩等上一目了然,是个性化视觉引流的代表。

  在利用造型产生视觉冲突时,注意不要用力过度,因为充满创意的门头,会让顾客对餐厅各方面期待值直线上升,如果你很难满足这种“遐想”,消费者照样不买单。

  色彩明亮:    门头应与店内的风格统一,配色明亮鲜活,既能增加识别度,也便于进一步打造品牌专属颜色符号。例如莆田餐厅的白色+湖蓝色,清爽舒适健康,与其讲究食材,追求原味相契合。

  文字辨识度:    对比巴奴前后调整的字体,可以发现增加了区别度,避免了烂大街。

  值得一提的是,市面上放眼望去,纯文字的门头比例极高,“因为中国没有真正意义的餐饮品牌”王冬明表示,门头是文字还是图形,取决于认知度,越是认知度不高,产品价格针对单均越低的,文字LOGO越容易传播。

  ▍4.  因地制宜,动态变更    

  门头设计,并不是越奢华越好。    在符合自身定位的同时,要奉行经济节省的原则,把着力点放在对材料的选择与布局的精心设计上,尽量与周边环境相呼应,营造出让顾客想一探究竟的欲望,从而吸引他们入店消费。

  例如,很多门店用钢化玻璃与商场走廊相隔,经过的客人一眼就瞥见,不会有太大感觉。如果利用纱帘产生半遮状态,客人不能一看到底,同时把大玻璃换成小块嵌在窗框里,会激发客人对餐厅内部的好奇心,想进餐厅一窥究竟。(延伸阅读:把钱花在刀刃上,低价也能打造高颜值餐厅)

  (这个路边门店的户外设计吸引力很强)

  门头设计,是个动态的过程。    随着消费升级,消费者年龄层的更迭,以及餐饮品牌自身的升级,门头设计也要跟上潮流,在造型、材料、配色等进行相应变化。

  建议定期清洁、检查门头,周期可定为30天。比如检查门头是否与旁边店面重合,是否受树枝等遮盖,导致曝光度低于50%?如果门头最后一次更换时间在24个月以前,且房租到期时间大于24个月,可以考虑更换门头。

  04  结  语    

  门头作为餐厅的主要外部标志,是顾客的第一接触点,一定程度上体现了餐厅的气质和老板的追求。合理的门面能准确传递信息,反映经营内容和特色,吸引顾客进店消费。

  但近几年,街边店门头遭遇了一场“灾难”。政府为了让大家有个整洁的环境,对各城市街道两旁的门牌门头进行规范处理:由政府出资,统一设计,免费安装,要求材料统一、风格统一、规格统一……这种状况,不仅发生在三四线城市,在北上广深也如此。

  本文来源:红餐网,特此感谢!